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6月2日,2023巨量引擎文旅生态大会在海南海口成功举办,本届大会以“智汇山河,文旅向新”为主题,汇聚文旅权威专家、行业代表、共同分享文旅行业创新与实践。聚焦数据驱动、体验升级等话题,火山引擎新行业负责人叶天华在文旅综合分会场上发表了以《新技术,驱动数字文旅创新增长》的主题演讲。

火山引擎叶天华:数据驱动体验升级,为文旅行业发展提供助力

火山引擎新行业负责人 叶天华

过去三年,旅游人对行业发展的思考从未停止。疫情对于旅游偏好的影响,深刻地改变了旅游目的地营销的方式和供给行为,显著的趋势包括:旅游偏好发生了变化、营销方式发生了变化,以及供给侧出现了变化。

叶天华认为文旅行业需要有相应的准备,来面对后疫情时代旅游业的复苏:

首先是旅游发展理念要有所创新,要正视旅游业的经济和社会的双重属性,由经济入,从文化出,要有全新的文旅观念。

其次,是要从供给侧做旅游要素的结构性改革,把旅游目的地打造成产品,讲好故事,真正激发目的地市场旅游业的活力,盘活吃、住、行、游、购、娱各要素。

最后是要把客源地市场做再定义、进行和目的地时空关系的重构,把旅游消费需求由传统的观光游览向休闲体验度假和异地生活转型,让城市生活体验与旅游消费服务不再割裂,让居民和游客都能够自如享受无差异的舒适和愉悦。

据了解,火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台,能够帮助文旅行业通过数据驱动、体验升级,获得增长新动力。叶天华指出,火山引擎的价值体现在两方面,一是帮助目的地政府和企业,挖掘以数据驱动的创新增长动力;二是,通过打造个性化、智能化、沉浸式的体验,探索创新消费服务的动力。

以下是经过编辑的叶天华演讲实录:

大家好,我是火山引擎叶天华。

过去三年,旅游人对行业发展的思考从未停止。疫情对于旅游偏好的影响,深刻地改变了旅游目的地营销的方式和供给行为,我觉得其中有几个十分显著的趋势值得一提:

● 首先,是旅游偏好的变化。我们看到,旅游目的地的价值重点正在从风景转向场景。传统资源禀赋优势不再是“金字招牌”,差异化、个性化的场景以及新颖的、有内涵的旅游产品和服务更受到消费者喜好,而这就要求地方上必须把文化和旅游做一个融合发展。

● 其次,是营销方式也发生了变化。全国多地文旅局长带头做营销,为自己家乡代言,建立私域流量阵地,借助推荐算法有的放矢、因地制宜,做更精准的获客。

● 最后,是供给侧变化。我们看到淄博最近很出名,文旅产业得到成功发展,这就是供给侧以科技创新、市场创新、管理创新和产品创新,推进产业变化的典型案例。

火山引擎叶天华:数据驱动体验升级,为文旅行业发展提供助力

针对这些变化我认为,文旅行业需要有相应的准备,来面对后疫情时代旅游业的复苏:

● 一是旅游发展理念要有所创新,要正视旅游业的经济和社会的双重属性,由经济入,从文化出,要有全新的文旅观念。

● 二是要从供给侧做旅游要素的结构性改革,把旅游目的地打造成产品,讲好故事,真正激发目的地市场旅游业的活力,盘活吃、住、行、游、购、娱各要素。

● 三是要把客源地市场做再定义、进行和目的地时空关系的重构,把旅游消费需求由传统的观光游览向休闲体验度假和异地生活转型。让城市生活体验与旅游消费服务不再割裂,让居民和游客都能够自如享受无差异的舒适和愉悦。

以数据驱动营销,获取创新增长新动力

数据是一个行业最基础的“要素”,对于行业主管部门来说,数据是监管依据、是发展指标、是满意度等等,对于文旅企业而言,数据是资产、是生产力也是商业机密。而透过现象去看本质,数据既有商业价值,有具备监管和服务的属性。

在我看来,当下,除了数据存储、安全这些至关重要的核心点外,更迫切的是数据的“通”和“用”,数据的流动和资源的畅通循环才是产业发展的核心命题。

一直以来,火山引擎坚持“数据驱动”的原则,并将其视为云上增长的三要素之一。火山引擎从技术层面出发,以新技术驱动数字文旅行业的创新增长,打通产业的上下游、企业与企业、企业与行业、行业与政府之间的隔阂避障,让数据的流动和资源的畅通循环起来。

旅游市场始终是以人为本的市场,单一旅游目的地可以参与任何细分领域的角逐,却无法取悦所有人。因此,大众消费主体的画像、业务数据要素将成为旅游市场供给侧重要的一环,它可以让我们离目标用户更近,建好流量护城河,降低营销成本、提升营销效率。

因此我认为,以数据驱动的营销是文旅行业创新增长的动力。

体验升级是创新消费服务的动力

除了数据,体验也是文旅行业数字化营销的重要一环,旅游源于人们对于未知的好奇心和对于生活的渴望,它是一种验证已知、探索未知,参与并见证相同与不同生活方式的体验。体验与旅游的关系,如同葡萄和葡萄酒的关系一样,不同的体验,就好比不同的葡萄品种、产区、种植技术、酿造工艺等等都会让酒的风味各不相同。

所以在体验-内容-营销的循环架构中:体验是帮助、牵引线下流量产生内容的要素;内容是记录体验的载体,是形成口碑的素材;营销是将内容与流量嫁接,形成广泛认知的过程,还能为体验带来更多的机会和可能。

过去几年,火山引擎与滇池旅游度假区、沙坡头景区、陕西旅游集团、泰山文旅集团、首都旅游集团、江西省文旅厅达成了不同程度的合作,例如:

● 借助AR增强现实技术,让游客看到数字化复原的文化遗迹,再现历史的天空,一眼窥见千百年的斗转星移;

● 为游客提供智能拍摄服务,留下不经意间的精彩瞬间剪影和流光,形成专属的旅游记忆Vlog,让旅客可以随手分享在抖音上,目的地的美好被更多人看见;

● 依托AI数字人技术,让“城市旅游IP、文化IP”真正活灵活现,跃然眼前,成为伴游之旅人、迷途之向导;

● 开通属于旅游目的地的慢直播,为互联网“游客”提供了一处寄托思念、遥祝祈福的净土

火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台,将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和应用工具开放给外部企业,帮助企业构建用户体验创新、数据驱动决策和业务敏捷迭代等数字化能力,实现业务可持续增长。火山引擎在文旅行业的能力、价值和定位可以概括为两句话:一方面,我们致力于帮助目的地政府和企业,挖掘以数据驱动的创新增长动力;另一方面,我们通过打造个性化、智能化、沉浸式的体验,探索创新消费服务的动力。

我的分享就到这里,谢谢大家!

(作者:唐益才)

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