春节营销大考品牌如何取胜？米博以“减法”给出高分答案
|
转载自：4A广告头版 送走吉祥虎，迎来如意兔。作为中国人最为重视的节日，每一年的春节都是品牌角逐的修罗场。经过了“套路”洗礼、战线长、规则复杂的双11和双12增速已经放缓，消费者和品牌方都略显“疲态”。 冷清的电商节也促使品牌将目光放在了自带流量和话题热度的春节。你来我往，刀光剑影，品牌们力求通过春节营销占领“高地”。但在小叭看来，在流量和数据的评价之外，真正能为用户和品牌留下些什么的，才是最有价值的营销。 对于消费者来说，刚需之外，特定的节点有特定的消费习惯。尤其在大环境逐渐向好的发展局面下，“遇冷”的市场开始迸发活力，人们的生活仪式感增强，消费需求也大幅上涨。 对于品牌来说，传统的春节营销考的是投放量与覆盖率。但，春节这一流量竞争激烈的节点，单次曝光获得的只是一时的新鲜，只有通过有共同情绪价值加持、广泛聚焦用户关注的营销事件，才能在春节的节点留下深刻的用户认知。 就像这次，方太旗下高端清洁电器专家米博，凭借着与众不同的产品力和贺岁档电影的敏锐抓手完成了一次春节突围战。 一、爆款产品构建新雏形米博打开新春圈地第一站 家电的本质是让人们的生活变的更加轻松、更加方便，一款好的产品更是可以提高生活品质。在新春之际，米博也以领先的技术献上可感知的“新春祝福”。 1.消费痛点为洞察的变革创新 Z世代进入消费市场，“懒人经济”的发展推动各式各样的家电成为用户美好生活的助力。面对每天搞不完的卫生，到处都是的灰尘、毛发，洗地机、吸尘器这类“懒人神器”越来越受到青睐。尤其是近一年爆火的洗地机，因“吸、拖、洗”全能极大简化了重复性的家务劳动，成为了必不可少的“家居清洁好物”。 虽说，传统洗地机为清洁而生，但绒质滚布吸水性强，尤其是面对大片的水渍，常常“超负荷”，难以做到完全有效的清洁。不仅如此，“核心部分”的滚布卷也需要手动清洁拆卸。容易藏污纳垢的滚布在清洁过程中携带脏污，造成二次污染，为家居清洁再添负担。 都说“做过家务才知道家务清洁的难处”。日常生活中，随处可见的毛发同样是家居清洁的“不可抗力”，轻则大团毛发粘连滚布，重则如蛛网束缚堵死污物通道。基于此，米博试图全面解决传统洗地机的消费痛点，专研无滚布洗地机。从“有”到“无”替换滚布为高分子PVC地刷，真正做到用水洗地。
2.高端实力背书，突破行业壁垒 对于清洁家电来说，解决用户需求是必不可少的，但令人难以想象的是，传统洗地机的弊端会在一个新型产品上得到解决。在国家权威监测机构(CAS)完成无滚布洗地机清洁性能的对比测试报告后，专注高端清洁电器的米博成为了消费者的信赖之选。 同样让小叭觉得很有意思的是，方太一直是一家“敢于创新”的家电品牌，洗碗机“敢上天”借鉴航天喷射技术;热水器敢创新，三重黑科技定义洗浴体验新境地…作为方太旗下高端清洁电器专家，米博承袭方太的优势技术和研发理念，敢为人先，专研无滚布洗地机。 背靠国家权威检测机构和方太的实力认证，米博的无滚布洗地机迅速升温，吸引大批消费者的目光。根据奥维数据显示，米博无滚布洗地机上市当月即位列洗地机品类市场份额排名第4名，成为行业的新增长点。 3.强悍的多元功能，提升用户购买意愿 如今的消费者对于产品的专业性、功效性需求越来越高。基于对用户的深刻洞察和传承自方太的仁爱之心，米博的新一代无滚布洗地机拥有力求根除消费者清洁痛点的强悍功能。 单从功效来说，用户对洗地机的诉求是全面带走脏污。因此，洗地机的吸力和清洁力至关重要。8000转/分钟的高速数码马达、4个PVC高分子地刷形成了超强离心加速度，轻松解决重油污、毛发团等。在技术方面，米博将自然灾害龙卷风用人为科技手段复刻，成就高能洗地的“水气旋”，轻松带走顽渍。创新产品，品质保证，高专业度自然也就吸引消费者为米博的无滚布洗地机买单。
精巧的设计、基于用户的痛点专研的米博无滚布洗地机，即使没有广告创意打动消费者，也能以产品力获得成交。在小叭看来，米博的春节营销已然具备先天优势。 二、延展多点触达的传播空间延续春节消费长尾效应 产品的认知传递只是其中一个层面，消费者的品牌认知往往需要通过媒介的渠道传递。春节档历来是各大影片的聚集地，从近些年《流浪地球》、《熊出没》等大热开始，各大品牌争相圈地贺岁档电影，以贴片等方式帮助品牌实现新增流量曝光。 米博同样采用这种方式，贴片贺岁大剧《流浪地球2》，同步延展品牌电商春节营销的消费链路。 1.整合院线资源，拉近沟通距离 作为从电视媒体转化到视频媒体的最佳载体，贴片广告在一定程度上为用户视觉带来强大的冲击力。具体到米博贴片《流浪地球2》来说，最为主要的一个因素是：仅6天就突破20亿的《流浪地球》不仅积下良好的口碑，更是一个巨大的流量池。单从声量上看，米博的选择不无道理。
其次，作为硬核的科幻片，《流浪地球2》无论是从背景、还是题材上都充满紧张刺激的氛围。同样，米博的贴片视频一出场就伴随着红色的警报，刺激感直接拉满。更让小叭觉得值得一提的是故事的内核。《流浪地球2》面临太阳系毁灭、地球不在的危机;米博的贴片视频面对地面脏污危机。顺势而为，米博的贴片不仅不会引发受众反感，反而更能带动氛围。 而15秒的全屏展示机会既拿捏的恰到好处，留足品牌产品曝光时间，将产品卖点一览无余，又凭借着于电影相契合的调性尽可能减少对于用户的打扰，拉足用户好感。 2.搭建话题矩阵，撬动全渠道引爆 这一届消费者较于过往的一大特点就是“重体验”。他们早已不在满足于做被动的信息接收者。因而，米博顺势开启#洗净地球迎新春#的话题场域，借助平台快速渗透多维圈层用户，为品牌打造“共创狂欢”。
此外，为了有更深层次的交互体验，米博顺势开启春节实惠购物场，抓住新年的节点，以1888元的全屋大扫除礼包撬动用户的购买欲望。在福利的吸引下，推动用户完成“兴趣内容-购买达成”的链路转化，引爆欢庆春节势能。 三、学做“减法”的营销逻辑让品牌融入国民生活 在一次次的“春节大考”中，各种与新春有关的情绪、事件都会被来回翻炒。品牌们硬拗造型、追求产品功能多样化、营销声量最大化，但见惯大声量的消费者早已对此免疫，品牌要想真正触发消费者内心，需要的还是回归“用户本位时代”底层逻辑，学做减法，以真诚之心与用户对话。 米博作为方太旗下的高端品牌，在清洁市场已然形成分庭抗礼的格局下，专攻传统滚布洗地机一直以来的“积弊”，推出无滚布洗地机，回到问题的源头进行解决，而不是一味的附加产品功能。 其次，在春节这样的营销节点，米博的出圈关键也在于找到了与用户情绪共振的传播差异点，借助与《流浪地球2》的共通点，为到来的新年送上可感知的产品落点。 知名营销大师科特勒认为，“伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺”。从无滚布洗地机的推出可以看到米博始终用高品质助力消费者奔向美好生活。用航天技术驱动品控，助推行业迈向一个新的进程，用“化繁为简”驱动输出，在2023春节营销中令人眼前一亮，米博已然成为一个兼具国民度与信任度的品牌! |
